Чтобы выставка прошла успешно, компании нужно разработать четкую методику подготовки к ней, а потом поочередно выполнить каждый пункт.
1. Формирование выставочной политики. Существуют две основные стратегические цели — имиджевая и продающая. Цель определяется на основе представления о роли компании, общей ситуации на рынке, потребительского спроса, возможностей конкурентов. Если задача четко поставлена, то разработать концепцию выставки уже несложно. Ориентируясь на цель продаж, вы должны понимать, что выставка, как уже было сказано, принесет, прежде всего, новые контакты, но контракты на стенде заключаются довольно редко. По статистике, 40% продаж компаний, использующих выставочную деятельность как инструмент маркетинга, начинаются на выставках. Успех продаж на выставке закладывается задолго до того, как стенд установят в выставочном зале и вы с радостью встретите посетителей.
Перед планированием участия в конкретной выставке ответьте на несколько вопросов.
■ Зачем вашей компании участвовать в этой выставке? Ответив, вы поймете, как работать с посетителями.
■ Какие задачи компания хочет решить на выставке? Конкретные задачи напрямую связаны с общими целями участия в выставке, на их основе составляется план необходимых мероприятий.
2. Разработка плана подготовки к выставке. Он составляется с учетом бюджета после определения цели участия в выставке и рассматривает два основных параметра: временной и финансовый. На выставке нет мелочей, поэтому заставьте подчиненных учесть все детали, вплоть до тряпочек для вытирания пыли. Число визиток и прайс-листов должно быть равным количеству ожидаемых посетителей стенда и даже превышать его. Выставка будет крайне неудачной, если у конкурентов останется раздаточный материал, а у вас нет. Рациональным решением является составление перечня необходимых действий и предметов, пункты которого затем следует проранжировать по значимости. Таким образом, каждую строку вашего списка можно будет оценить по трем показателям, а именно по важности для реализации выставочной концепции в баллах, по стоимости и по времени.
3. Создание программы необходимых мероприятий. Она может включать следующие пункты.
■ Выбор павильона, расположения стенда в павильоне, формы стенда. Подача заявки на участие.
■ Разработка дизайна выставочного стенда. Стенд — это первое, что видят посетители выставки, с чем контактируют. Продумывая его дизайн, помните о цели, о фирменном стиле. Следовательно, нужно способствовать тому, чтобы название компании запомнилось посетителям, сделать стенд максимально удобным для посещения и осмотра.
В последние годы в оформлении стендов наблюдаются следующие тенденции: стенды изготавливаются из дорогих материалов, качественно и интересно освещаются, украшаются минимальным количеством декоративных элементов. Однако большое значение уделяется предметам на стенде, которые будут убеждать в правильности выбора продукта этой компании. что издали может привлечь потенциальных клиентов (например, большие визуализации и макеты).
■ Проведение предвыставочной рекламной кампании. Заранее продумайте, кто из посетителей выставки наиболее перспективен для вас: оптовые покупатели, региональные дилеры, конечные пользователи вашего товара? Для каждой группы эффективна своя реклама. Если она направлена на массовых покупателей, то целесообразно уделить внимание мероприятиям по их привлечению к вашему стенду на самой выставке. Ваша цель — заключение оптовых контрактов? Прежде всего задействуйте прямую почтовую рассылку потенциальным партнерам, это позволит минимизировать затраты на организацию рекламных акций на выставке, т.к. ваши будущие клиенты уже будут знать о компании. Результативность рекламной рассылки будет зависеть от трех составляющих:
— проверенной персональной адресной базы;
— интересного (т.е. написанного с точки зрения выгод для потенциального покупателя) текста письма о выставке и сотрудничестве с вашей компанией с приложенным к нему пригласительным билетом и описанием расположения вашего стенда;
— размещения информации о вашем участии в выставке на сайте, а также на отраслевых интернет-порталах и в печатных изданиях.
■ Разработка программы выставочных мероприятий (проведение презентаций и конкурсов, мастер-классов, участие представителей компании в семинарах и конференциях, других акциях).
Как подготовиться к выставке? 
Как эффективно участвовать в выставках? 
